(1)Premessa necessaria: il significato di Disruptive Innovation
Spesso quando vi sono innovazioni veramente disruptive – ovvero “rivoluzioni” come quella industriale dell’800, poi quella dell’Automobile – non si prende in considerazione la questione di fondo che:
1) una disruptive innovation è effettivamente un cambiamento in cui nulla è più come prima: non è una modificazione di molti aspetti di uno scenario esistente,, ma un cambiamento radicale dell’intero contesto legato al prodotto (non solo del prodotto, ma anche, tra le altre cose, delle modalità di Produzione/Distribuzione).
Ad esempio l’Automobile nasce come una “motorizzazione” della carrozza con i cavalli; e solo con il tempo viene sviluppata una innovazione che da all’Automobile la sua reale identità.
2) oltre allo specifico settore in cui si interviene, è necessario prendere in considerazione il fatto che i cambiamenti radicali riguarderanno l’intero scenario a cui cui appartiene quel contesto specifico.
Ad esempio per l’Automobile in sè, presto ci si è resi conto ella necessità di costuire strade, una rete di benzinai, meccanici, ecc .…
non si trattava solo di spostarsi più velocemente .. E sopratutto che poteva essere un mezzo per la mobilità di massa.
Il caso dell’Automobile
Se prendiamo il caso dell’Automotive – uno dei settori più “industriali” – la nuova Era dell’Automobile consisterà cioè in una vera “rivoluzione” (e non come pensano ora i Player automotive, una “aggiustamento” delle condizioni attuali). Ciò vale anche per l’ambito della produzione.
In tale settore avverrà nuovamente una vera “rivoluzione”. Come del resto è avvenuto anche nella priva fase di sviluppo dell’Automobile, nella quale si è, appunto, seguito lo stesso percorso evolutivo: prima le vetture sono state costruite in piccole officine, poi è avvenuto il salto, la vera “rivoluzione”: la catena di montaggio.
Con il senno di poi possiamo fare una riflessione teoretica su tutto ciò: l’Auto come prodotto di massa implicava necessariamente la catena di montaggio.
Questa riflessione a monte – sul paradigma della mobilità privata – è necessaria per poter comprendere a fondo la questione (e quindi per poter comprendere come agire in funzione di ciò che sta avvenendo).
Ossia oggi, prima di cercare di comprendere come si debba agire, è necessario comprendere il significato di quanto sta avvenendo.
In altre parole, la nuova “rivoluzione” dell’industria non è subordinata alle tecnologie.
Oggi si intende invece Industry 4.0 come un cambiamento sostanzialmente tecnologico. Ma le tecnologie sono in realtà lo strumento: non il fine ma il mezzo.
La nuova Rivoluzione “industriale” si basa infatti sulle nuove esigenze del Mercato (del Prodotto).
Queste esigenze sono oggi riassunte in parole chiave come sostenibilità, personalizzazione, comunicazione ed integrazione (IoT), ecc …
Una analisi di questo tipo ci porta a comprendere che
l’attuale concezione di Industry 4.0
è molto lontana dall’essere centrata.
Oggi viviamo infatti una fase di “innovazione” primordiale, equivalente alle prime fasi di sviluppo dell’Automobile: non si coglie ancora il significato della cosa, la disruptivity del fenomeno.
(2)Come sarà effettivamente la nuova fase di Industry (4.0)
Oggi quindi si parla di una nuova Rivoluzione industriale (Industry 4.0), ma in realtà si è ancora lontani dall’aver centrato la questione.
E’ questo è l’attuale problema di fondo del settore Automotive.
Il problema che nasce da ciò è cioè che non comprendendo quale sia il reale trend da seguire in questa nuova Rivoluzione:
● in realtà non si incontra la reale domanda del momento. Ossia si è costretti a basarsi su “Incentivi” di vario genere (ovvero contributi dagli Stati, e normative che costringono gli automobilisti a cambiare autovetture ancora perfettamente funzionanti), Ed inoltre,
● procastinando il cambiamento, non si fa altro che rendere più difficile il cambiamento (sarà sempre più difficile adattarsi alla nuova Domanda, anche perché nel frattempo ci sarà chi avrà occupato le posizioni strategiche dell’Offerta dei nuovi prodotti (ricordando che i nuovi prodotti saranno molto diversi da quelli attuali, molto più “leggeri” e semplici da produrre, questi saranno Player che si trasferiranno negli attuali settori “industriali” – come quello dell’Automotive – proveniendo da altri settori di produzione “leggera”).
Nello specifico del settore Automotive, ricordiamo inoltre che – come si illustra in altri documenti – vi sarà un fork, e l’ambito nel quale si concentrerà la gran parte delle produzione sarà quello delle nuove vetture City Car, radicalmente diverse dalle attuali Autovetture.
Nella nuova dimensione del Mercato “Automotive”
sarà più facile produrre Vetture
per un “produttore di lavatrici” (o di elettronica consumer)
che per un Player automotive.
Proprio perché per essi sarà più facile recepire il concetto (reale) di Industry 4.0.
In effetti la nuova Rivoluzione “industriale” è già in atto, ma è ancora sotto la cenere (ciò che sta realmente cambiano – innovandosi in modo disruptive – è di fatto ignorato nel settore Automotive, dai Player, dai consulenti, dai Media, ecc ….).
La rivoluzione è già in atto (ora nella sua fase di prodromi) per due motivi principali:
1) una NECESSITÀ DEL MERCATO, a causa dei bisogni emergenti del pubblico, che afflitto dalla crisi economica generale dell’Occidente, non si può più permettere di acquistare prodotti per gratificazione di tipo emozionale, ma ha bisogno di nuovi prodotti realmente utili.
2) la NASCITA DI NUOVE TECNOLOGIE che rendono possibili nuove pratices per gli operatori del Mercato e per gli User.
Il problema è, appunto, che queste novità sono in realtà occulte ai grandi operatori del Mercato: sono considerate novità di nicchia, fenomeni amatoriali e non sono colti nella loro reale importanza.
la necessità di un reale re-thinking
Il Mercato quindi per comprendere quale sia la strada di una reale innovazione (una innovazione in grado di incontrare un reale successo di Mercato – al di là del successo temporaneo che si può ottenere con lo spinning delle nuove strategie di Marketing) deve effettuare un radicale re-thinking di prodotto e modalità di produzione/distribuzione.
Ovvero è necessario ripartire dal foglio bianco: per quanto molte cose, ovviamente, possano essere recuperate dal passato – con gli opportuni adattamenti – è comunque necessario effettuare una fresh start se si vuole effettuare una “rivoluzione” (una reale disruptive innovation).
Si tratta – come si sente dire spesso da chi sembra non aver compreso il significato dei termini in gioco, di ripensare il Paradigma del settore.
Ricordiamo che Paradigma significa il Modello di base su cui si fonda un Sistema. Per l’Enciclopedia Treccani significa “(…) indicare quel complesso di regole metodologiche, modelli esplicativi, criterî di soluzione di problemi (…) a mutamenti di paradigma sarebbero in tal senso riconducibili le cosiddette «rivoluzioni scientifiche».”.
La nuova Rivoluzione del Mercato si basa quindi su un radicale mutamento del Sistema di prodotti (e di produzione) dell’Era industriale.
Tale cambiamento implica:
● un ripensamento del perché di un prodotto
● un ripensamento del processo di ideazione/progettazione
● ripensamento del processo di produzione/distribuzione.
● RE-THINKING DEL PERCHÉ DI UN PRODOTTO
Per comprendere il significato della Nuova Rivoluzione industriale è ovviamente necessario, a monte di tutto, riflettere sulle caratteristiche del prodotto che di deve produrre.
Ovvero è necessario comprendere quale sia la reale Domanda – oggi questa consapevolezza manca quasi totalmente, per il fatto che il Mercato (Manager, Consulenti, ecc …) è ormai abituato a pensare di poter creare una domanda invece di interpretarla.
E’ cioè necessario comprendere cosa si è perduto negli ultimi decenni da quando il Mercato ha perso il contatto con le reali esigenze del pubblico.
Ossia ha perduto qualità come:
● la sostenibilità del prodotto (oggi costi sono insostenibili poiché, anche se si tratta di prodotti molto economici nell’acquisto, è necessario cambiarli continuamente a causa delle strategie di obsolescenza programmata – e di normative prodotte per “sostenere” il Mercato),
● l’effettiva utilità del prodotto: un esempio significativo nell’Automotive è l’abbandono della dimensione utility della vettura (come Jaris verso e Fiat Multipla), che lascia solo più vetture pensate per “l’immaginario” dell’utente.
Oggi, ad esempio, vi sono lavatrici dal costo oltre 1.000 che raggiungono velocità di rotazione “stellari”, ma che costringono ad alzarsi continuamente notte a causa di rumorose notifiche che costringono ad intervenire manualmente sulla macchina.
Questa perdita dell’effettiva utilità del prodotto è compensata dalle nuove strategie di Marketing che si basano sull’acquisto d’impulso, a livello emozionale – come illustrato in altri documenti.
Si veda, in particolare l’Automotive, dove si è persa la qualità originaria dell’Automobile: la libertà di movimento (la possibilità di coprire velocemente i percorsi quotidiani da un posto all’altro senza limitazioni di percorso) offerta inizialmente della Automobili si è perduta al punto che oggi muoversi in città è estremamente difficile (per i limiti della circolazione urbana) e lento (movimento del traffico, tempi persi per trovare parcheggio, ecc …).
Si tratta semplicemente di riportare il Mercato alla dimensione originaria, nella quale l’Offerta era subordinata alla Domanda; ovvero l’appeal dei prodotti era ne (reale) valore utile per lo User.
Prima di ri-definire il processo di produzione è necessario quindi ri-definire le caratteristiche del prodotto.
La nuova generazione di prodotti deve quindi avere – oltre a quelle che sono venute a mancare come ● sostenibilità e ● reale utilità – anche le nuove qualità richieste dai trend emergenti.
● RE-THINKING DEL PROCESSO DI IDEAZIONE/PROGETTAZIONE
Un altro punto da affrontare, prima di poter inquadrare un processo di innovazione realmente disruptive della produzione, è quello della Ideazione (e progettazione) del Prodotto.
Anche per questo aspetto dobbiamo ricordare ciò che si è perduto negli ultimi decenni:
(1) si è passati dalle Mercato “Capitalismo industriale” (quello che ci ha descritto A. Smith, nel quale l’offerta era subordinata alla domanda (a bisogni reali del pubblico), ad (2) alla nuova dimensione del “Capitalismo finanziario” nel quale un “Marketing creativo” è in grado di creare una effettiva Domanda: ovvero di “indurre” una persona a comperare qualcosa di cui esso non ha un effettivo bisogno (facendo leva sul fattore emotivo).
Questo è proprio l’attuale problema: questa modalità “creativa” (il Marketing attuale) ha prodotto effetti collaterali non previsti, come un prosciugamento delle risorse economiche dei Consumatori a causa delle eccessive spese (“insostenibili”) per effettuare i continui “acquisti d’impulso” verso i quali sono spinti .
Il risultato è appunto l’attuale situazione (in estrema sintesi): il consumatori non sono più in grado di consumare; il mercato si blocca (e così le Economie nazionali).
La necessità di seguire le regole del Mercato (della Società dell’Uomo)
Come ci insegna la Storia, il progresso della Società umana segue la regola dell’evoluzione, sintetizzata da alcuni Filosofi nella formula delle tre fasi: (I) Tesi > (II) Antitesi > (III) Sintesi.
Un processo nel quale la Sintesi è, appunto, una fase nella quale si effettua un salto rispetto alle condizione delle due fasi precedenti (delle quali la seconda, la anti-tesi, rappresenta una “rivoluzione” rispetto alla prima).
Nel processo della evoluzione del Capitalismo (del Mercato come è definito oggi) la prima fase è quella pre-industriale, la seconda è, appunto, quella industriale (della Rivolzuione industriale”).
Ora siamo appunto nella fase di “sintesi”. La quale, è bene precisare, rappresenta un radicale cambiamento nel quale si ritorna (temporaneamente) alla condizione originaria (I):
● prendendo però anche il meglio di quanto prodotto nella seconda fase “rivoluzionaria”, ma
● superando (trasformando) però le caratteristiche della fasi precedenti. Ovvero in tale fase (quella attuale) si sviluppa un processo che non è solo una integrazione di elementi esistenti, ma è soprattutto una creazione di nuovi elementi: una “sintesi creativa” nella quale si riformula ciò che è già esistito, creando un qualcosa di sostanzialmente nuovo (come è nella chimica, unendo più componenti si crea un nuovo elemento completamente differente dalle componenti).
E’ quindi necessaria una approfondita riflessione sulle due fasi precedenti dell’evoluzione della Produzione industriale, la quale ci porta ad osservare che uno dei fattori di successo del Mercato era in origine la dimensione imprenditoriale del Business. Uno dei problemi principali della attuale fase del Mercato è, appunto, che è venuta a mancare la figura dell’Imprenditore, oggi sostituito dai Manager.
L’Imprenditore era infatti l’elemento che era in grado di intuire i bisogni dei consumatori, e quindi di creare un prodotto appetibile.
Come si illustra in altri documenti, i Manager attuali (e i Consulenti) non sono proprio attrezzati per sviluppare l’induzione relativa al prodotto tipica dell’Imprenditore [vedi “Introduzione all’approccio INNOVA: i problemi di Società e Mercato” il capitolo “il problema in essenza: un mercato di soli venditori”.]
per questo .. e si inventano .. elaborazione dei “Data” .. che però non portano da nessuna parte) ((vedi … cerca il pnto))
(3) Quindi, per quanto riguarda l’attuale fase di “sintesi” dell’evoluzione del Mercato, la disruptive innovation (la “contro-rivoluzione”) consiste non solo nel recuperare quelle capacità di intuizione relative al prodotto tipiche dell’Imprenditore; ma anche di andare oltre a tale situazione, creando un qualcosa di radicalmente nuovo.
Come vediamo nel prossimo capitolo, questa situazione radicalmente nuova consiste nella nascente dimensione del Mercato nella quale
lo User viene ad assumere una posizione di co-ideatore del prodotto
(lo User progetta proprio il “suo “ prodotto; non come avviene dove si pretende di creare un mercato user driven mantenendo le caratteristiche del mercato di massa; confondendo i significato dei termini engaging ed enabling).
Con la nuova dimensione la Domanda diviene individuale.
Lo User Generated Product
La “nuova rivoluzione” porta quindi lo User in posizione centrale: lo User diviene di protagonista del processo di Produzione del suo prodotto.
Ciò è possibile grazie alle nuove tecnologie ed alla nuove pratices che in base ad esse si sono sviluppate negli ultimi anni:
il pubblico nella nuova dimensione può
non solo esporre le proprie necessità,
ma anche
partecipare in qualche modo all’ideazione del prodotto.
In questo modo si supera quello che oggi viene chiamato lo “User Driven Market” (che rimane, nella realtà, un bluff), arrivando al Mercato dello “User generated product“.
Una dimensione che deriva dalla diffusa pratice Web 2.0 dello User Generated Content, con la quale gli User – grazie alle nuove caratteristiche friendly dei nuovi strumenti di comunicazione interattiva – hanno imparato a sviluppare direttamente contenuti mediatici. Con un trasferimento dello UGC – favorito, appunto, dallo sviluppo di un alto livello di efficacia di strumenti friendly di produzione Do It Yourserf – si sta arrivando allo User Generated Producet.
I teorici della Governance vedono in questo trend di produzione diretta da parte degli User, una democratizzazione della produzione (del prodotto).
Come vediamo nel punto successivo, i vantaggi di questa disruptive innovation sono molti: non solo disintermediazione (che significa un costo finale del prodotto decisamente inferiore), ma anche una personalizzazione del prodotto che permette di soddisfare al meglio le esigenze dello User.
Una implicazione fondamentale è che la classica Domanda, una “Domanda di massa”, si trasforma in una Domanda a livello individuale.
● RE-THINKING DEL PROCESSO DI PRODUZIONE/DISTRIBUZIONE
Una volta individuate le nuove caratteriste della tipologia di prodotto radicalmente innovato di cui il Mercato ha realmente bisogno (un prodotto che sia in grado di incontrare gli effettivi bisogni della Domanda emergente); ed individuate le caratteristiche delle nuove metodologie di ideazione (e progettazione) del prodotto, è quindi possibile individuare una disruptive innovation della Produzione/Distribuzione (una reale dimensione di Industry 4.0).
Per una ri-definzione dei processi di Produzione è quindi innanzitutto necessario comprendere il significato dei nuovi trend come quello dello User Generated Product (Trend che stanno incontrando successo, pur essendo essi ancora “sotterranei” rispetto alla capacità di analisi dei grandi Player dell’industria).
L’essenza del successo di tali trend è:
1) essi permettono di centrare in nuovi bisogni dell’utenza, come sostenibilità, personalizzazione, ecc …
2) il fenomeno è favorito dal livello di evoluzione delle nuove Tecnologie, le quali ora raggiungono nelle versioni “consumer” livelli di efficacia in precedenza raggiunti solo dalle “alte tecnologie” (dal punto di vista dei costi, ora un normale utente può acquistare “macchinari” che pochi anni or sono non si poteva permettere nemmeno una piccola azienda).
il reale significato di rivoluzione
Per comprendere appieno i fenomeni nascenti che caratterizzeranno il nuovo Mercato, è necessario riflettere più in generale sul significato del termine “Rivoluzione industriale”.
In primo luogo
● una reale “rivoluzione” (come quella che ha creato l’attuale Mondo industriale) è un qualcosa che ribalta la condizione precedente.
Nello specifico, la Rivoluzione industriale ha, inventato la produzione industriale, sostituendo la tradizionale (per decine di migliaia di anni) produzione nei laboratori artigianali con le “catene di montaggio”.
Inoltre dobbiamo considerare la questione che
● una “Rivoluzione di una Rivoluzione” è storicamente vissuta come una “contro-rivoluzione”. Ovvero con un cambiamento con il quale si sovvertono le caratteristiche del sistema in vigore per recuperare la condizione precedente alla Rivoluzione (come si è detto, non si torna esattamente al passato, ma si recuperano quelle qualità fondamentali perdute con la Rivoluzione: ossia si riformula la situazione del passato in base “innovandola” in base alla consapevolezza accumulate nel frattempo).
Quella attualmente in atto
(Industry 4.0) è a tutti gli effetti una contro-rivoluzione,
con la quale
SI SOVVERTE LA DIMENSIONE INDUSTRIALE DELLA PRODUZIONE.
Ovvero con tale cambiamento si recuperano (in parte) le modalità di produzione precedenti alla Rivoluzione industriale (per poi “andare oltre” anche a tale modalità). Ma con il quale, sicuramente, si abbandonano le caratteristiche salienti della Produzione industriale.
Per tale ragione oggi è errato parlare di Industry 4.0. In realtà
più che di Industry 4.0
si dovrebbe parlare di
Manufacturing 4.0
Per comprendere come si possa superare la condizione di Produzione industriale è innanzitutto necessario comprendere come si stia andando, nel settore dei prodotti della engineering (come l’Automotive), verso un prodotto radicalmente differente da quelli attuali.
Seguendo trend che porteranno a prodotti ad essere, tra le altre cose, sempre più smart, leggeri, economici, assemblabili in modalità Do It Yourself (vedi il Model IKEA) e manutenibili dall’utente, versatili (la loro modularità permetterà di trasformarli rapidamente per altri usi),
cosa è il Manufacturing 4.0 (l’equivoco sul termine Industry 4.0)
Uno dei problemi che si pongono come ostacolo allo sviluppo di una reale disruptive innovation, a monte di tutto, è un equivoco sul termine Industry 4.0.
Oggi si pensa infatti alla nuova fase (Industry 4.0) come ad un miglioramento delle modalità di Produzione industriale, quando in realtà essa consiste in una rivoluzione (una realmente disruptive innovation) che ci porta decisamente oltre alla fase “industriale”.
Questo cambiamento avviene per il fatto che le tecnologie si sono sviluppate ad un punto in cui esse permettono di
evolvere le metodologie produzione pre-industriale (Manufacturing)
ad un livello di efficacia superiore a quello
dei sistemi di produzione industriali.
In questo modo, tra le altre cose, si elimina uno dei maggiori limiti della produzione industriale: il Prodotto di massa.
E ciò permette di soddisfare la crescente Domanda bisogno degli User di un prodotto sempre più personalizzato rispetto alle proprie necessità.
In sintesi, con le nuove modalità di produzione Manufacturing 4.0 si vengono a perdere le caratteristiche principali della Produzione industriale:
● “pesantezza” delle lavorazioni >> le nuove lavorazione sono soft poiché la nuova generazione di “prodotti industriali” sono in realtà molto più “leggere” di quelli precedenti – vedi la City car che diviene il maggior prodotto del settore Automotive, la quale ha le caratteristiche di un Kart più che quelle di una Automobile).
● necessità di intuire a priori le qualità vincenti di un prodotto >> oggi lo User definisce il suo prodotto secondo le sue specifiche esigenze.
● pianificazione delle quantità di produzione >> i nuovi “macchinari” sono estremamente versatili – sono smart – e possono rapidamente essere adattati a nuove produzioni, cambiando il software che li gestisce, ed alcuni accessori.
Nella modalità Manufacturing 4.0 è addirittura possibile installare workshop di produzione temporanei, sfruttando la disponibilità di “capannoni” non più utilizzati dall’Industria tradizionale (i macchinari possono anche essere noleggiati
Ricordiamo che i macchinari possono essere programmati con file di programmazione “scaricati” , e vi vi può essere un supporto remoto di personale esperto).
L’elevata flessibilità della produzione permette quindi oggi di produrre On demand (“sul venduto”)
● Impatto sociale/ambientale negativo degli impianti industriali >> sono estremamente inferiori il consumo di energia ed impatto ambientale (inquinamento dell’aria, rumore, ecc …).
● catena di montaggio, con tutti i problemi ad essa legati, sia per il prodotto finale, che per chi ci lavora.
