L’approccio INNOVA: i problemi di Società e Mercato

( post originariamente pubblicato sul sito “INNOVA” – vedi )

La non corretta interpretazione dei nuovi Trend è il problema di fondo del Mercato attuale

ç_equivoci: intro generale 2018

Vi sono dei momenti (ricorrenti) nella Storia dell’Uomo nei quali la Cultura ha finito per perdere il significati dei termini originari. In questo modo le persone hanno finito per “credere” che alcuni termini avessero un certo significato, quando in realtà esse ne avevano altri molto differenti (se non opposti).

Il problema è dovuto al fatto che le parole non sono una qualcosa di astratto: sono un concetto che si riferisce a certi aspetti dell’esistenza dell’uomo molto reali. In assenza di questi significati si perde il senso della realtà effettiva. E si sviluppano azioni in contrasto con le “regole della realtà”.

Antonio Gramsci addirittura ha introdotto nella nostra società una teoria basata sull’equivoco riguardo ai significati. L’idea è che si possa creare nel mondo un “Ordine nuovo” eliminando la Cultura tradizionale: cambiando appunto i significati delle parole.

Oggi, volontariamente o meno, si attua questa strategia che favorisce una “nuova cultura” nella quale le persone vivono pensando di attenersi ai significati dei termini, ma ne “inventano” letteralmente di nuovi che fanno perdere al termine il senso originario (se non addirittura lo ribaltano).

Ciò si vede, ad esempio, l’utilizzo “trasformato” dei significati di Ecologico e Sostenibile. Nel mondo degli Idealismi ci sono persone che sentono di essere allineate con i principi dell’Ecologia e della Sostenibilità se supportano la costruzione di centrali nucleari, con la “giustificazione” che esse producono un inquinamento minore di quello prodotto dalle centrali termo-elettriche (il problema è che sono insostenibili e non ecologiche entrambe le forme di produzione di energia; volendo rispettare tali principi sarebbe necessario individuare strade alternative per il consumo di energia).

In base a questa perdita dei significati originali dei termini si creano degli equivoci, che sono alla base di gravi errori strategici quando essi sono applicati alla Società e al Mercato

Gli equivoci in questione non solo

● impediscono uno sviluppo efficace di strategie (per Società e Mercato). Le strategie così definite si basano infatti tutte su un “difetto di fabbrica” che porta a produrre risultati indesiderati; ma anche

● impediscono una corretta analisi della situazione: in questo modo, quando si perviene ad un problema, non si è in grado di inquadrarlo nel suo reale significato (e quindi non si è in grado di migliorare le cose).

Ovvero quando si sviluppano strategie
senza aver compreso a fondo i termini che si applicano
(come, ad esempio, i trend che si vogliono seguire)
non solo si producono strategie che nel medio-lungo periodo
divengono fallimentari,
ma poi non si è nemmeno in grado di correggerle poiché manca la capacità di comprendere dove si è sbagliato.

In base a questo difetto di fondo del sistema Culturale specifico, quando vi è una situazione “di crisi”, vi è un succedersi di “esperti” che cercano di risolvere il problema, ma in realtà non si riesce a migliorare nulla (se non nel breve periodo, “dopando” il sistema); e si arriva prima o poi al tracollo del Sistema (questo sembra accadere periodicamente ai grandi sistemi creanti dall’uomo: i grandi imperi militari ed ideologici, il Mercato, ecc …).

Si tratta non solo di modificare radicalmente le proprie strategie,
ma anche di
ADOTTARE UNA NUOVA VISION.

Il problema di base è che i Trends – le tendenze spontanee di Società e Mercato – sono fenomeni estremamente complessi, che derivano da molto fattori alcuni dei quali risiedono sul piano della Psiche umana, che non può essere compresa appieno dalla Ragione. E sopratutto, a causa di tali qualità, non può essere diretta “dall’esterno”.

O meglio, è possibile “indurre” le persone a certi atteggiamenti (come quello degli “acuisti d’impulso”), ma potendo agire su un fattore (la coscienza umana) di cui si conosce un minima parte delle funzionalità, anche se si ottengono risultati immediati positivi (come una crescita delle vendite), prima o poi però si paga questa strategia con effetti collaterali indesiderati (come il drastico diminuire delle vendite).

Ovvero la Società (e così il Mercato) è una sorta di coscienza comune formata dell’insieme delle coscienze individuali; e tali coscienze se forzate ad atteggiamenti in qualche modo controproducenti (come le “spese superflue” dell’attuale Consumismo avanzato), prima o poi sviluppano tendenze naturali per correggere il problema prodotto dai precedenti atteggiamenti errati.

I business che si sono consolidati nella Storia come vincenti, hanno sempre seguito con cognizione di causa, i Trend: per sviluppare strategie vincenti non è possibile prescindere da una corretta interpretazione delle tendenze naturali della Comunità umana.

Oggi sono molti gli equivoci a proposito dei Trend di Mercato:

Alcuni concetti fondamentali fortemente travisati sono quelli di Economia, della Legge della Domanda e dell’Offerta e del Valore del Prodotto.

Più nello specifico, l’esempio più significativo di equivoci sul significato dei termini strategici, e sulle conseguenze negative dell’interpretazione (e dell’applicazione) del termine Economia.

Oggi si è sostituita l’Economia reale (la Scienza antica che è stata per millenni alla base del successo delle iniziative dell’Uomo), con una nuova Economia “creativa”.

L’Economia tradizionale nasceva in base alla constatazione del fatto che nel Mondo (nella vita dell’individuo) le risorse a disposizione sono sempre in qualche modo limitate, per cui è necessario ottimizzarne l’uso (in parole semplici, l’uomo si rendeva conto che è possibile spendere risorse che si hanno effettivamente – realmente – a disposizione).

Nella nuova Economia (l’Economia politica nata per il government, adottata poi dal Mercato) si “abbattono i limiti” della realtà: non è più necessario avere dei soldi per spenderli.

Questa concezione non è legata alla realtà effettiva: basandosi su di essa si creano delle “bolle” di consumo; bolle che sono prima o poi destinate ad afflosciarsi a causa dell’emergere della realtà effettiva.

Un altro degli equivoci di fondo del Mercato è quello della Legge della Domanda e dell’Offerta: oggi si opera ribaltando tale Legge. Ma essa è una legge dei “meccanismi” della Società umana, individuata dall’uomo nella sua esperienza millenaria “di Mercato”

In termini scientifici non si tratta di una invenzione dell’uomo, ma una scoperta di modalità di sviluppo della realtà.

Il problema è semplicemente che agendo nella nuova direzione nella quale è l’Offerta ad orientare la Domanda (i bisogni del pubblico) si perdono di vista di reali bisogni delle persone (la cui interpretazione fino a pochi decenni or sono era la chiave del successo del Business).

In tale modo il Business può sì indurre i consumatori a comperare i prodotti della nuova generazione, ma prima o poi finiscono per prevalere i veri bisogni umani (materiali e psicologici), e i Consumatori saranno costretti (in primo luogo da necessità materiali) a cambiare atteggiamenti di consumo.

Questo equivoco di fondo sulla interpretazioni dei bisogni induce altri, problemi come quello sul Valore del prodotto, che è stato trasformato da Valore tangibile (utilità effettiva) a valore immaginario (che risiede nell’ambito della narrativa).

[vedi il trend “from Internet to reality]

L’aspetto ideologico del Social Impact

Altri importanti equivoci, più specifici, sono legati all’ambito che oggi viene definito come Social Impact. Significativo qui è l’esempio del concetto di Comunità umana.

Un tempo un tempo la comunità umana (la Società) era percepita come l’insieme di una serie di Virtù (Valori) intrinseche alle persone che la componevano. Oggi tutto è stato “ridotto” al piano economico (per cui, ad esempio, il benessere delle persone si valuta in base alla sua “ricchezza” in denaro).

Il problema qui è che, ragionando sul Social Impact primariamente in termini economici, si creano problemi economici a livello sociale.

Sarebbe invece necessario andare a valutare la questione a monte: la povertà nasce proprio per il fatto che tutto è rapportato al denaro, e quindi qualsiasi azione sociale dell’individuo viene ad avere un costo in denaro (per vedersi con gli amici è necessario spendere al ristorante o al pub; una relazione “seria” - con convivenza – può essere intrapresa solo se si raggiunge un certo budget; ecc ...).

Se non si esce da questa forma mentis, e non si riesce ad attuare una “riforma” - con nuove start up in grado di correggere il problema – non si potrà mai risolvere alla radice il problema della povertà (e della disparità tra il ricco e il povero).

Di contro, per

risolvere il problema della povertà sarebbe quindi necessario intervenire favorendo nuove modalità di organizzazione sociale della Città

(modalità basate sugli stessi principi che erano alla base della vita tradizionale urbana). Modalità che non solo diminuiscono oggettivamente la povertà (la necessità di ricorrere al denaro diviene molto minore), ma contemporaneamente accrescono le gratificazioni della vita di comunità.

Più nello specifico è necessario adottare i nuovi Trend “Social” come Sharing e Caring che stanno portando il Crowd a creare modalità di vita alternative a quella attuali.

Una declinazione specifica di tale trend è il Pacemaking, una pratices urbana nella quale la Città chiude una strada di ogni Quartiere – per un isolato – e permette ai cittadini di creare strutture come giochi all’aperto o casotti utilizzabili come ritrovi dei cittadini.

(senza più spedere denaro per andare come casotti … - per trovarsi la sera .. come erano i circoli … non c’è più bisongo di spendere .

Questo .. sta semplicmente portando l’euro ad una crisi più profonda … nonostante … il susseguirsi di esperti …

Qualche .. momentaneo risutlato positivo è ottenuto “dopando” il sistema con, ad esempio, lo stampare nuova moneta .. ma presto il problema esplode in mod pià grave ...)

Un equivoco pazzesco è quello della realtà informata .. invece di realtà informata .. segnado .. che si intende per realtà .. ciò che in realtà è vistuale .. uamentare la componente realtà … singifica protare in qualche modo le perosne alla realtà “vera” ..

// forse no // Di seguito .. alcuni prolemi del mercato egati ad equivoci .. In altri documenti e pagine del sito problemi sociali legati a duqesta equivocata interpretazioe dei trens
Vedi anche “Uno smart-approach per le Smart Cities: un nuovo percorso di innovazione della la Città” - Capitolo “Verso un nuovo approccio alle smart cities: oltre gli equivoci attuali”
http://www.lucabottazzi.com/PDF/LBottazzi-SMARTCITY__INTRODUZIONE.pdf

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…… il porblema della .. decadenza … andati oltre ..

Vi sono, i parallelo, altre cause del problema, come il fatto che le persone si rendono conto di quanto la vita fin qui vissuta “nell’immaginario” creato dai media, abbia portato conseguenze disastrose in molto aspetti della loro esistenza.

Sa esempio, i genitori hanno al percezione che si sia andati oltre al limite” quando vedono che i loro figli stanno sviluppando grafi patologie (che alle volte costringono al ricovero in ospedale) per il fatto che passano le giornate sui video games o alla TV. O leggono sul giornale di ragazzini che si sono suicidati per essere stati lasciati dalla fidanzata.

Il fatto è che il vivere in questa bolla dell’immaginario – emozionale – ha creato una esistenza caratterizzata da una continua ansia che .. viene sempre più curata con spicofarmaci … che no nrisolvono il problema, ma lo nascondono ..

Per quanto riguarda il consumo, questi genitori .. sono costretti a constatare che i figli sono afflitti da una frenesia d’acquisto .. che .. forme di carenza nel momento in cui, come accade oggi, i genitori non sono più in grado di seguire lo “stile di vita” del consumismo spinto.

da Wired .. 27 Giu, 2017 - Antonio Rossano

“ritrovarsi un mondo globalizzato ove il problema sostanziale diviene (...) la sopravvivenza (...) dove l’identità individuale scompare, schiacciata dalla dimensione indefinita del formicaio globale.

L’incapacità di credere in un futuro prossimo, di avere strumenti per costruirlo, di sostanziare le relazioni elettroniche in rapporti di vita tangibili, genera ansia. Ansia quindi è la patologia del nuovo millennio, la paura della relazione sociale, del confronto con qualsiasi cosa possa metterci in discussione.”

https://www.wired.it/play/cultura/2017/06/27/societa-ansia-incertezza-generazione-y/

Facebook del quale uno dei fondatori ha ammesso nel 2018 essere concpetito per catturare le menti delle eprsone .. ponendo le in una ocndizione di dipendenza .. )

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■ IL PROBLEMA IN ESSENZA:
UN MERCATO DI SOLI VENDITORI

Il mercato è caratterizzato da uno sviluppo basato su equivoci di fondo che ne inficiano pesantemente le strategie; ed impediscono una efficace soluzione dei problemi.

Uno degli aspetti paradossali del Mercato è che

si perde il focus
sulle qualità (trend)
riconosciuti come i fondamentali

(“Social”, Community, Care economy, ecc…). Ovvero da un lato esperti e strateghi riconoscono come strategiche tali qualità, e dall’altro, appunto, ignorano sistematicamente tali qualità.

Ciò avviene per il fatto che

il Mercato non ha una cultura adatta a comprendere
il reale significato degli attuali trend strategici.

E quindi si creano profondi equivoci rispetto a tali qualità.

Gli equivoci che minano le attuali strategie

Gli equivoci principali sono su concetti come Local (e Glocal), “Social”, Crowdsourcing. E perfino sul termine Commerce.

Se prendiamo ad esempio il trend “Social” che si sta sviluppando spontaneamente sul Web, vediamo come gli esperti oggi ne parlino molto, ma nessuno di essi cerchi di comprendere come applicare realmente tale concetto alle strategie di mercato da esso concepite.

Ovvero oggi si pretende di seguire (sfruttare) il trend Social, che è un trend “Crowdsourcing” (bottom up, “peer to peer”, ecc ...), ma si mantiene una modalità top bottom delle strategie (semplicemente l’inverso!).

Non si vuole porre qui una questione morale: si tratta di una questione di efficacia delle strategie. L’attuale tipo di strategia fa la fortuna, sì, dei Manager (e dei Consulenti di Marketing), ma non cambia i risultati delle vendite (se non nel breve periodo, per l’effetto novità).

Per poter definire strategie effettivamente vincenti è quindi necessario riuscire a cogliere il significato degli attuali trend strategici.

Nei prossimi capitoli vediamo meglio come tali equivoci rendano impossibile la definizione di strategie in grado di portare risultati positivi duraturi.

Le cause principali degli equivoci che minano il Mercato

Oggi vi sono due principiali cause della crisi del Mercato - della crisi economica delle nazioni (tralasciamo in questa sede il “contributo” delle Politiche governative).

● cause culturali: legate all’incapacità del management di uscire dalla forma mentis più tradizionale (ciò che serve è un cambiamento di paradigma, invece il management non è in grado di vedere al di la dei modelli tradizionali di Marketing.

● causa “sostanziali”: in primo luogo, la mancanza della figura della figura dell’Imprenditore (oggi sostituita dal Manager).

● la “questione culturale”

Ciò di cui non si tiene conto, a monte di tutto, è di come il Mercato da innovare sia, di fatto, una dimensione rivoluzionata rispetto alle sue condizioni “naturali” (la dimensione originaria, dalla nascita dell’uomo fino a pochi decenni or sono – il “Mercato” analizzato ancora da A. Smith).

Ciò di cui è necessario tener conto è che tale “rivoluzione culturale” ha fatto sì che i termini utilizzati abbiano oggi cambiato radicalmente significato (alle volte i significati sono opposti rispetto a quelli originari).

La conseguenza di ciò è il paradosso su cui vive attualmente il Mercato: oggi si pensa di operare secondo in una certa direzione, in realtà ci si dirige in una direzione opposta (si creano cioè strategie basate su errori di fondo che non potranno mai essere effettivamente vincenti).

Attenzione: questa contraddizione di fondo non è affatto un problema (una contraddizione) dal punto di vista dei Consulenti di Marketing, poiché in questo modo essi si allineano alla regola del Mercato: un lavoro “difettoso” rappresenta un vantaggio, poichè il lavoro va presto rifatto, ed il Cliente non è in grado di capire dove si è sbagliato (chi ha sbagliato).

La questione è, appunto, nella comprensione degli attuali trend di mercato.

La premessa necessaria è che:

1) i trend sono un fenomeno che nasce dal basso per impellenti esigenze delle persone (le mode sono una “induzione” dall’alto, ma i trend sono un fenomeno dal basso). Non sono una cosa che può quindi essere manipolata (più di tanto).

2) i trend sono “una cosa seria”: cavalcare tale onda non è un’opzione: o si assecondano tali trend (ma prima bisogna comprenderli nella loro essenza), o prima o poi si viene buttati fuori dal mercato.

Cosa è quindi che oggi non si riesce a comprendere delle attuali tendenze di mercato?

Come vediamo in altri punti (ad esempio, nel prossimo cap. “Le conseguenze del Marketing al contrario”), fondamentalmente oggi le strategie di Mercato si sono focalizzate sulla vendita perdendo di vista il punto fondamentale: la creazione di Valore.

In altre parole il Marketing, che dovrebbe essere una Scienza in grado di studiare il Mercato (la Domanda) per individuare i valori da inserire nel prodotto, ha finito per produrre unicamente strategie di promozione per prodotti privi di reale valore (per il consumatore).

Ciò che va compreso è quindi che, nella sostanza, è il Marketing (nella sua concezione attuale) ad essere di per sé obsoleto : esso non è in grado di operare efficacemente in un Mercato il cui trend è la richiesta di un Valore effettivo (effettiva utilità) del prodotto.

Come vedremo il Valore richiesto oggi dal consumatore è, appunto, una utilità effettiva del prodotto poiché esso, in questo momento di crisi, non può più permettersi di spendere per cose effettivamente necessarie. Non è una questione di scelta, è che proprio il consumatore “nun ja fa”.

La dura realtà delle ristrettezze economiche porta il consumatore a risvegliarsi da quella “bolla emozionale” che è la dimensione dell’acquisto d’impulso in cui è vissuto in anni di bombardamento delle strategie di marketing: esso si rende conto che oggi deve focalizzare la sua spesa su prodotti realmente utili <vedi anche il concept del trend “da Internet alla realtà”>.

La questione di fondo è l’equivoco sul termine Commercio: commercio significava (in origine) trasferimento di valore tra un produttore ed un consumatore. Oggi si è persa quasi del tutto questa concezione (per lo meno nel Marketing, che oggigiorno è lo strumento strategico primario).

In sintesi: il Commercio si baserebbe su una “proposta di valore” nei confronti del consumatore. Mentre oggi nel “Commercio” si cerca di “convincere” con strategie promozionali ad acquistare prodotti di scarso (se non nullo) valore. Ovvero oggi, appunto,

si confonde il Commercio con Promozione,
che sono due “arti” completamente differenti.

Ovvero, come vediamo nel prossimo capitolo, oggi vi sono Venditori senza reali “Produttori” (progettisti e creatori di Valori).

Il motto dei Consulenti di strategie di Marketing è, appunto, “non assaggiare il prodotto che devi promuovere”; ovvero, è necessario “vendere” il prodotto al di l° di quelle che sono le sue caratteristiche sostanziali effettive.

∙La mancanza della figura dell’Imprenditore

Il fatto – di fondamentale importanza - è che oggi sparito il “core” del Mercato, ciò permetteva al Mercato di svilupparsi: è sparita cioè la figura dell’Imprenditore, che è stata sostituita da quella del Manager.

Il problema è che

il Manager manca, appunto,
della qualità fondamentale dell’Imprenditore:
le capacità di intuizione che permette
di cogliere i bisogni del pubblico.

La differenza tra il mercato attuale e quello “tradizionale” è cioè che se in precedente la creazione del prodotto era basata su facoltà “sottili” dell’Imprenditore che gli permettevano di percepire i bisogni dei consumatori anche quando questi non erano rintracciabili in alcuna sintomo esteriore del Crowd, oggi questa qualità viene a mancare, ed il Mercato non è più in grado di creare prodotti di valore (si parla di un reale valore per il consumatore, ovvero di una concreta soddisfazione di bisogni reali).

Un esempio di intuizione imprenditoriale è quella di chi, ad esempio, ha inventato i bigliettini per le code: esso, in questo caso, ha semplicemente percepito il senso di stress delle persone che faticavano a mantenere il loro diritto - e sul tale problem ha creato “la soluzione”.

In termini di scienza di mercato, l’Imprenditore agiva in base ad una “Vision” (era un “visionario” - ciò vale anche per il piccolo bottegaio), mentre il Manager è “cieco” in tal senso.

// next // (si tratta di un limite intrinseco, fisiologico .

In questa nuova dimensione del Mercato, Manager e Consulenti non sono in grado di sfruttare al massimo il valore prodotto dell’Imprenditore (come si è visto nel caso di Benetton, che era uscito dall’azienda). Il fatto è che, poiché i Manager non hanno (costituzionalmente, per indole) nessuno dei “superpoteri” dell’imprenditore che ha creato l’azienda (il prodotto), essi non saranno mai in grado di creare un valore reale intrinseco al prodotto (per quanto essi, come i Consulenti, abbiano delle importanti qualità che mancano all’imprenditore “puro”).

Il limite del Business è appunto
intrinseco all’attuale importazione del Mercato.
SE NON SI RECUPERA LA CAPACITÀ DI INTUIZIONE,
che è l’unico fattore che può, a monte di tutto, creare valore, non si riuscirà mai a definire strategie che durino nel tempo.

// next // Più avanti vedremo come …

Le conseguenze del “Marketing al contrario”

Una delle conseguenze di questa “rivoluzione” del Mercato, è che in tale condizione rivoluzionata anche le strategie del “portare il prodotto al Mercato” (il Marketing) sono state ribaltate.

Questo è, appunto, l’origine dei problemi attuali del Mercato:

● se in precedenza – con l’imprenditore – per portare un prodotto al Mercato si operava in primo luogo sulla creazione del valore del prodotto (ciò avveniva a livello irrazionale nelle mente dell’imprenditore);

● oggi si opera, al contrario, su un prodotto creato senza che si sia in precedenza cercato di definirlo in modo che rappresenti un valore reale per i consumatori: si opera per collocarlo in un contesto immaginario che gli fornisca appeal.

Si è cioè

trasformato un atto creativo reale,
in un atto di
“creatività sviluppata nella dimensione dell’immaginario”

(“fantasia al potere”: si sostituisce la realtà con l’immaginario, la narrativa).

Non è una critica nei confronti dei consulenti, poiché essi sono in grado di sviluppare strategie “effimere” molto brillanti si guadagnano meritatamente ogni centesimo (sono in grado di inventare strategie che effettivamente, nel breve periodo – finchè dura l’effetto novità – migliorano effettivamente le vendite di un canale commerciale).

Ma il business su cui lavorano continua ad essere una “causa persa”: tali consulenti, se non cambiano rotta adeguandosi ai nuovi trend, rischiano di non essere più competitivi (come sta accadendo alla Classe politica).

La differenza, rispetto alle Leggi del Mercato originarie (sul piano razionale, “scientifico”), è che si è ribaltata la Legge della Domanda dell’Offerta.

Ovvero le strategie di Mercato di sempre, nelle quali la creazione di prodotti era subordinata alla Domanda del pubblico, sono state sostituite da strategie con le quali si crea una Domanda per un prodotto creato a priori (senza una reale percezione del Valore di cui hanno effettivamente bisogno i consumatori).

In ultima analisi la differenza tra le due forme di “Marketing” sono sostanziali:

in una si crea un Valore reale (il prodotto);
nell’altra si cerca di “valorizzare” un prodotto

creando un Valore immaginario “attorno” al prodotto.

A livello sostanziale, nel primo caso si soddisfano dei bisogni del consumatore, nell’altro si porta il consumatore ad un acquisto d’impulso che gli toglie risorse per soddisfare i suoi reali bisogni (parliamo di bisogni primari, che ormai sono soddisfatti con difficoltà dalle persone, sempre più a corto di soldi).

Ciò ha funzionato – egregiamente – nei periodi di abbondanza, ma non funziona più nella nuova dimensione di crisi.

Il fatto è che in questa nuova dimensione di “Marketing al contrario” si ottengono in effetti risultati positivi, ma ciò è dovuto unicamente al fatto che in anni di bombardamento mediatico (di spinning) con il quale si sono portati i consumatori in una “bolla emozionale”, questi ultimi sono in effetti portati a cercare forme di soddisfazione nella dimensione immaginaria del consumo attuale (come si è sentito dire, si è passatati dalla spontaneità alla spin-taneità).

Il problema è che questa spin-ta, con la crisi si sta esaurendo poiché appunto, oggi i consumatori si stanno risvegliando dal loro sogno ad occhi aperti (la bolla emozionale) poiché si ritrovano senza più un soldo in tasca, e con la necessità di continuare a tirare avanti (pagando un affitto, le spese per l’auto senza la quale non possono andare al lavoro, le spese per i figli, ecc …). E sono quindi costretti a tagliare le spese meno essenziali.

Oggi i consumatori sono costretti ad abbandonare le “futilità” per le “utilità”.

Ciò che è peggio (per il Mercato), è che la “crisi” dei consumi trova impreparati Manager e Consulenti (che proprio non sanno nemmeno che esista un Mercato diverso, un modo diverso di ragionare -quello del Mercato tradizionale).

// sosepso .. letture // In realtà .. non solo si tolgono risorse (denaro) .. ma anche .. spendono i soldi in medicine
una scarsa qualità di una vettura venduta come ottima .. crea un problem di portafoglio, ma cibo di scarsa qualità .. (il Chinò San pelligino ha solo un ‘,5 % di cinotto?) … crea problemi di salute ..

Il Marketing come vendita di prodotti di valore

La questione di fondo è quindi che nel “Mercato del Marketing” non è più in grado di creare Valore; ma opera quasi unicamente per vendere (il Marketing attuale si evolve come disciplina “scientifica” negli USA all’inizio del ‘900 con una Associazione, appunto, nel settore Advertising).

La questione di fondo è che l’”arte della vendita” (il Marketing attuale) aveva senso in un mondo nel quale in primo luogo il Mercato produceva valore.

Tale arte nasce con il diffondersi in Europa dei Mercanti. Il fatto è che i Mercanti allora vendevano solo perché c’era chi produceva prodotti di valore (inizialmente si trattava, ad esempio, dei Cinesi che producevano i prodotti importanti dai colleghi di Marco Polo).

Il problema è, appunto, che

oggi si cerca di ottenere l’impossibile:
far prosperare (sopravvivere)
un Mercato fatto di soli “Venditori”.

Verso una soluzione:
un passo indietro prima sviluppare nuove strategie

Il problema è quindi che oggi, basandosi quasi unicamente su “tecniche di vendita”, non si riescE più a convincere i consumatori “ad acquistare” (i prodotti dei brand che in precedenza avevano un gran successo).

In quest’ottica, per risolvere tale problema del Mercato è necessario:

● in primo luogo riportare il Business alla sue condizioni di funzionamento originarie (di qualche decennio or sono): riportarlo alla dimensione di “sostanzialità”, Ovvero riportare il business ad essere un sistema di soddisfazione di bisogni reali delle persone.

● quindi sviluppare nuove strategie basandosi sui trend che si sono sviluppati spontaneamente in questi ultimi decenni (ma essendo in grado di interpretarli secondo il loro reale significato, e non in modo equivocato come accade oggi).

Il recupero del principio della Domanda e dell’Offerta

Si tratta cioè di recuperare almeno alcuni aspetti della dimensione tradizionale del Mercato (quella, ad esempio, di fine ‘700, descritta da Adam Smith; ed in vigore ancora fino alla “rivoluzione” degli anni ‘50 del ‘900) quando il “Marketing” (non era utilizzato questo termine) operava per interpretare i reali bisogni delle persone (la reale Domanda).

E’ determinate focalizzare l’attenzione su quelle che erano le qualità che caratterizzavano quel tipo di Mercato. Quella era una dimensione nella quale:

● il Business era generato da una “intuizione creativa” (l’intuizione arriva solo con una percezione diretta del “problem” rispetto al quale creare la soluzione: l’intuizione non deriva e non da analisi di dati).

● il Crowd era il protagonista (la Domanda): ovvero, secondo il linguaggio di un tempo, il Business era guidato dalla Domanda.

E’ cioè necessario, come si è detto,
ritornare ad un business in grado di produrre Valore.

Ovvero è necessario ritornare ad un Business Crowd-driven (guidato dalla Domanda): l’unica modalità che è in grado di generare un Valore reale del prodotto

(Il problema è, appunto, che oggi il Marketing sviluppa strategie con non tengono conto della reale Domanda, ma mira ad indurre una “Domanda” nel consumatore).

Si tratta, come si è detto, non di una considerazione … morale .. ma di .. una considerazione di efficacia delle strategie nel medio periodo.

La contro-rivoluzione nell’uso della Legge della Domanda e dell’Offerta

Vedremo come nel settore del Commercio sia possibile definire un punto di svolta delle strategie grazie alle attuali potenzialità offerte delle Tecnologie dell’Informazione – ed allo sviluppo delle nuove pratices da esse indotto. Ovvero come oggi sia possibile combinare i due fattori, ● l’intuizione creativa che è alla base delle strategie dell’Imprenditore e del Commerciante, ed ● il fattore Crowd-driven.

La novità rispetto allo scenario in cui tradizionalmente il business verteva sulla “Legge della Domanda e dell’Offerta”, è, appunto, la disponibilità dei nuovi strumenti di Comunicazione Interattiva e delle nuove pratices ad esse legate. Fattore che permette di cambiare in modo sostanziale il ruolo del Consumatore (il Crowd) nella sua capacità di guidare l’Offerta.

Ovvero oggi, grazie agli strumenti ICT, ed alle new pratices ad esse collegate, il consumatore può disporre di una capacità di guidare l’offerta in modo ● più diretto (in modo specifico, personale), ● più dettagliato ed ● in tempo reale.

Il fatto è che oggi è possibile dare in mano al Crowd il “Potere dell’intuizione” tipico dell’imprenditore (ciò è più facilmente fattibile nella fase di acquisto; ma è anche possibile adottando gli opportuni accorgimenti, anche per la fase di creazione del prodotto).

In questa nuova dimensione il focus non è più sull’engagement del Consumatore (per poi “studiarlo”), ma si tratta di

indurre un empowerment del Crowd in modo che
esso possa svolgere un ruolo effettivamente creativo e “decisionale”
nei processi di creazione e distribuzione del prodotto.

In pratica si tratta di mettere nelle mani del Crowd strumenti basati sulle nuove tecnologie della Comunicazione Interattiva, ed evolvere le pratices “Crowd” che si sono sviluppate sino ad ora (ciò è possibile, appunto, se a monte di tutto si comprende il reale significato dei nuovi trend).

In questo modo è possibile innovare in modo drastico il concetto della Domanda che guida (definisce) l’Offerta (pur rispettandone, questa volta, i Principi). Oggi, con la possibilità di avere una partecipazione diretta del Crowd nei processi creativi/decisionali,

non si tratta più interpretare la Domanda,
ma di mettere i Consumatori in grado di co-generare l’Offerta.

Questa co-generazione di Valore e Strategie vale per quanto riguarda il prodotto in sé, ma – forze ancor di più – per le modalità di gestione dello Store nella nuova dimensione di Proximity commerce.

Si noti che nei nuovi trend si sostituiscono le Catene del Valore (sistema lineare) con le Value Webs: “Supply chains are increasingly becoming value webs that span and connect whole ecosystems of suppliers and collaborators; properly activated, they can play a critical role in reshaping business strategy and delivering superior results” [Deloitte 1]

In questo modo nasce la Domanda pro-attiva.

Nel mercato tradizionale il Commerciante “serviva” la Domanda (il Cliente). Oggi, nel nuovo contesto innovato in direzione “Crowd”, non c’è più bisogno di ciò: è il Cliente che si “serve” da sé, divenendo elemento attivo nel processo di “commercializzazione” (si noti la personalizzazione del servizio nel contesto tradizionale: il Commerciante serviva ogni singolo cliente in modo personalizzato – conosceva la persona, i gusti, il carattere, ed agiva per soddisfare i suoi bisogni anche sotto l’aspetto psicologico).

la necessità contro-rivoluzionare l’attuale “Mercato dei Manager”

Per riuscire a sviluppare un nuovo Mercato in gran parte bottom-up (sostanzialmente Crowd-driven), ovvero per poter sviluppare strategie che funzionino anche nel lungo periodo, è quindi necessario innanzitutto ribaltare il paradigma dell’attuale “Mercato dei Manager” (il quale è appunto, a sua volta è, un ribaltamento del Mercato tradizionale).

Tale mercato è caratterizzato da un Business che non è in grado di creare un reale Valore.

Questa è una caratteristica intrinseca a questo tipo di Mercato, poiché il Manager per indole non è in grado di sviluppare l’intuizione imprenditoriale: il Manager possiede qualità che mancano ad Imprenditore e Negoziante, ma manca delle qualità di questi.

Teniamo conto che se anche il Manager anche se avesse le capacità di intuizione dell’Imprenditore (o del Commerciante), dalla suo ruolo all’interno della catena del valore, non sarebbe in grado di svilupparle.

Situazioni di innovazione di Prodotto e Commercio

Commercio: l’innovazione nel Proximity commerce

Vediamo il caso di applicazione del nuovo trend di generazione di strategie di Commercio da parte del Crowd nel campo Proximity commerce (probabilmente il settore che meglio si può adattare a tale trend).

Lo sviluppo di questo settore può mettere seriamente in difficoltà la GDO, che oggi è impreparata ad affrontare questa nuova tendenza: le nuove strategie continuano a raccogliere dati invece di sviluppare nuove condizioni per favorire una sostanziale collaborazione del Crowd (collaborazione non è studiare il pubblico come faceva Konrad Lorenz con le anatre).

Si tratta qui, come si è detto, di mettere strumenti ICT (e new pratices ad esse collegate) nelle mani dei consumatori, grazie ai quali essi possano:

1) in primo luogo definire strategie di vendita; e quindi

2) concepire nuovi valori del prodotto (andare cioè ad influire sulla sostanzialità del prodotto).

Un’idea di come può essere il nuovo scenario

Si tenga conto che per comprendere come può funzionare in modo pienamente efficace una innovazione “radicale” come quella che qui stiamo analizzando, è necessario immaginare una sua applicazione in un contesto ampiamente innovato (un contesto nel quale si sia sviluppata spontaneamente, causa il traino della innovazione di base, una innovazione di molti aspetti collaterali del processo).

Si tratta del processo virtuoso di trasformazione di un contesto nel quale si si cominciano ad applicare innovazione radicali. In essi cresce gradualmente dell’utente di come possano essere migliorate le cose, ed emergono nuovi bisogni che gli innovatori più attenti possono soddisfare. In questo modo il contesto di innova gradualmente in molti aspetti.

■ la nuova dimensione delle Community (e dell’Intelligenza collettiva)

Bisogna cioè considerare, ad esempio, che nel nuovo contesto (con nuovi strumenti descritti in altre pagine del sito) degli acquisti nello Store non vi sarà più “il consumatore” isolato che oggi va la supermercato. Ma vi saranno reti “social” che permetteranno ad essi di aggregarsi (gruppi di lavoro, gruppi di interesse, ecc ...).

Dobbiamo inoltre considerare che questi gruppi sono saranno formati dai soli “normali” Consumatori, ma ad essi si aggregheranno esperti di ogni settore (coinvolti perché anche essi consumatori, o per la spirita alla solidarietà che oggi si sta sviluppando sul Web)..

In altri termini, non si tratta più, rispetto alla definizione di nuove strategie, di sviluppare l’intuizione di una singola persona (come avveniva nello sviluppo di Valore da parte di un Commerciante – o di Imprenditore). Ma le nuove strategie saranno sviluppate direttamente dall’intelligenza collettiva del Crowd (della quale tanto si parla oggi, ma per favorire la quale pochi sembrano essere in grado di operare).

■ la dimensione della Value Webs

Per comprendere il funzionamento del nuovo scenario, dobbiamo inoltre considerare un altro punto importante: in questo caso, come si è detto non bisogna più ragionare nei termini della Catena del Valore lineare attuale, ma di Value Webs in cui si possono sviluppare processi ai quali partecipano tutti i ruoli coinvolti (detto nel linguaggio attuale: non solo i consumatori, ma anche tutti i livelli della Catena del Valore).

Ovvero, oltre ai Consumatori, nel nuovo processo di sviluppo del Valore sono coinvolti, ad esempio i dipendenti dello Store e i fornitori.

Ciò è possibile perché i nuovi strumenti sono Open (nuovo meta-trend seguito in ambiti di “produzione” - Open Source – e di governance: Open Administration). In questo nuovo contesto di “strategie partecipate” tutti possono intervenire con un’idea, o per aiutare altri a mettere a punto le loro idee.

■ la dimensione allargata dello Store

Vi è poi la necessità di comprendere che il nuovo Commercio di prossimità - anche quello del piccolo Store – cambia radicalmente le funzionalità del Commercio tradizionale, poiché, ad esempio, esso integra molti aspetti dell’eCommerce (in generale non si ha più uno “Store stand-alone”, ma esso è integrato in una galassia di Store, servizi, iniziative “social”, ecc ...).

Le nuove funzionalità <si tratta di soluzioni sviluppate in altre pagine del sito> permettono, ad esempio, di ordinare – al fornitore – sul venduto; o di integrare soluzioni come quelle di “Ordina su App e ritira ‘al volo” (senza posteggiare).

alcuni ambiti in cui è possibile una innovazione radicale del Commercio

Quali sono gli aspetti del Commercio che possono essere innovati in direzione “Crowd”?

Innanzi tutto va considerato che anche in questo caso innovare significa in primo luogo recuperare qualcosa di tradizionale: ovvero quei Valori che si sono perduti a causa dell’aver portato le strategie di marketing nella attuale dimensione astratta dell’immaginario.

Dobbiamo quindi considerare che il Valore creato nella fase di vendita dal negoziante era la “consulenza” legata al prodotto (il commerciante sapeva consiliare il prodotto giusto per le caratteristiche del cliente; o sapeva, ad esempio,s piegare al cliente come cucinare una verdura con cui quest’ultimo non aveva dimestichezza).

Questa componente di Valore può essere può essere reinserita nel processo di vendita del prodotto – questa volta aggiornata in base alle potenzialità offerte dalle ICT.

Ovvero per sviluppare questo aspetto del Commercio oggi è possibile attivare il Crowd. Ma anche, come si è detto, possono essere coinvolti nel processo anche gli altri componenti della catena, come i fornitori - i quali sono ovviamente molto motivati a facilitare in qualche modo la vendita del loro prodotto. O i dipendenti dello Store: anche per i dipendenti possono esserci meccanismi di stimolo (vi possono essere modalità interne che “promuovono” i dipendenti che creano strategie efficaci).

In questo modo, appunto,

le esperienze, e le idee innovative del Crowd
(e degli operatori della Catena del valore)
possono reintegrare quella componente servizio della vendita
oggi sostituita alla componente “immaginaria”.

Prodotto: l’innovazione nella creazione del prodotto

Per comprendere come potrà nel prossimo futuro svilupparsi efficacemente una creazione di Valore in modalità “Crowd” anche nella fase di Produzione, dobbiamo di nuovo considerare come tale processo si svilupperà in uno scenario sostanzialmente trasformato.

Ovvero dobbiamo tener conto di quello che nel prossimo futuro può essere sviluppo dei trend nascenti.

Si parla, ad esempio, solo per citare alcune caratteristiche:

● della dimensione Industry 4.0 nella quale le fasi di produzione (e di distribuzione) saranno radicalmente differenti da quelle attuali: la produzione sarà molto vicina a quella oggi definita del Makers. E si avrà una produzione in franchising (ottenendo i file del progetto, con personale di basse competenze e mini-robot molto semplici, sarà possibile distribuire la produzione anche di prodotti più sofisticati nelle più remote località del globo)

Ovviamente, trattandosi di un mercato locale, di piccole dimensioni, si tratterà di quantità relativamente modeste. Ma le fabbriche 4.0 saranno multi-purpouse, e si dedicheranno ad una produzione specifica solo nei momenti in cui vi è effettiva richiesta.

In questo modo si elimineranno molti livelli della distribuzione, abbassando drasticamente il prezzo finale (si hanno prodotti a Km 0, che possono anche essere personalizzati per i bisogni del luogo). E, molto importante, in tale modlaità si favorisce lo sviluppo delle economie locali.

● nuove possibilità di distribuzione ad esempio con il modello “Uber” (o BalBla Car); ovvero dei Casual workes (ad esempio, chiunque abbia di per sé la necessità di viaggiare dalla campagna alla città può, come un driver BalBla Car, portare ai punti vendita prodotti della località da cui proviene).

Alcuni esempi

Si tratta quindi da un lato di recuperare i Valori della Filiera sia le qualità indotte dall’Imprenditore, che quelle indotte dal Commerciante.

Sostanzialmente dobbiamo vedere quindi l’innovazione verso un Crowd pro-attivo come una evoluzione (una catena, o meglio una rete) di intuizioni di “normali consumatori”, esperti, ecc ….

Ciò, appunto, sia nella fase produzione (creazione iniziale del Valore del Prodotto), sia in quella di Vendita (creazione di quel valore che si aggiunge al prodotto in questa fase – in modalità competamente differenti da quelle del Marketing attuale, che “aggiunge” un valore immaginario)

Valore nella Vendita

Per quanto riguarda il Commercio, si tratta cioè di recuperare – migliorandolo in base alle nuove potenzialità offerte dalla ICT - il processo sviluppato un tempo dal Negoziante del quartiere, nel quale esso era in grado di migliorare continuamente sue strategie (sia verso il cliente, sia verso i fornitori: ad esempio esso percepiva che un prodotto richiesto da un Cliente – ma non disponibile in negozio - avrebbe potuto essere appetibile per altri clienti; o individuava altri prodotti facendo ricerche).

Oggi questo ruolo può essere ricoperto direttamente dai Clienti, attraverso Channel in cui essi non operano più solo sviluppando reclami e suggerimenti, ma con forme di co-ideazione e co-progettazione di nuove iniziative relative alla vendita (nuove politiche di vendita, scelta di nuovi prodotti, ecc …).

Già oggi esistono iniziative dal basso “innovative”, come ad esempio nel caso della logistica: i piccoli corrieri (“padroncini”) piuttosto che fare il ritorno con il camion vuoto trasportano sotto costo merce (questo aspetto può, tra le altre cose, essere molto migliorato dando la possibilità di esporre online la loro offerta).

Ma particolarmente importante è il caso dei casual workers, l’intervento dei quali offre una importante possibilità di sviluppo di nuove idee legate alla vendita: sull’esempio di nuove attività “imprenditoriali”, come BlaBla Car, è possibile che chi deve comunque coprire una tratta con il proprio furgone o auto (ad esempio per andare a lavorare in città) porti un prodotto a destinazione (in questo caso, allo Store portando prodotti “a KM 0”).

Importante sono anche i collaboration trends: il Crowd - nel caso del Proximity commerce - può consigliare nuovo fornitore allo Store (che può essere testato – prima della adozione da parte dello Store - con sistemi di reputazione del Crowd).

Inoltre utilizzando le Tecnologie della “Realtà aumentata” (un altro degli equivoci di base del mercato, che scambia informazioni per realtà) per migliorare le informazioni legate al prodotto, e le Tecnologie legate alla Block-chain per migliorarne il tracking.

Sviluppando ulteriormente il concept in direzione della Sharing si possono creare pratices come quelle delle spese di gruppo, grazie alle quale i consumatori risparmiano tempo e costi della benzina.

E queste pratices di sharing possono essere ulteriormente sviluppate verso forme di caring, solidarity: lo store può divenire un fornitore di prodotti per la solidarietà nel quartiere (attraverso team di volontari che si aggregano ed auto-gestiscono online).

Nel nuovo scenario possono essere sviluppati importanti servizi di post-vendita che attribuiscono un gran valore aggiunto al prodotto. L’esempio più immediato è quello della “consulenza” del Crowd legata all’uso del prodotto (come cucinarlo, come montarlo o manutenerlo, ecc ….).

1 https://www2.deloitte.com/insights/us/en/focus/business-trends/2015/supply-chains-to-value-webs-business-trends.html